Launchmetrics ține cont de tendințe. A fi în „centrul atenției” și „parte a conversației” este un fel de Sfânt Graal al marketingului. Fiecare clic, postare, repostare, videoclip scurt și articol lung de reflecție menține un brand în mișcare – sau cel puțin viu în conștiința publică.
Însă, deși moda a reușit de mult timp să numere toate acele puncte de contact cu consumatorii – evaluând cât de puternică este vocea lor în conversație – nu întotdeauna a fost clar în ce măsură publicul percepe exact mesajele. Acum lucrurile par să se schimbe. Launchmetrics adaugă puțină inteligență emoțională peste valoarea sa de impact media utilizată pe scară largă, care măsoară acoperirea brandurilor, dar nu și recepția.
„Întreaga industrie a mers prea departe în ceea ce privește concentrarea pe numărul de urmăritori, rata de implicare – lucruri care sunt bune, dar nu sunt esențiale pentru rezonanța brandului”, a declarat Michael Jaïs, director executiv al Launchmetrics, într-un interviu.
Noutățile propuse de Launchmetrics
Launchmetrics va continua să analizeze MIV, sau Vizibilitatea, dar va adăuga și două oferte noi: una care măsoară Identitatea și o alta axată pe Relevanță. Ambele noi măsuri se îmbină cu noile perspective calitative bazate pe inteligență artificială ale companiei. Compania va începe apoi să implementeze alte măsuri pentru a-și îmbunătăți perspectiva asupra modului în care sunt percepute brandurile.
„Am mers puțin prea departe în ceea ce privește indicatorii cantitativi și toată lumea se concentrează pe: «Cum pot calcula rentabilitatea investiției?» și așa mai departe”, a spus Jaïs. „Făcând asta, multe echipe pierd ideea de ce fac aceste lucruri. Ce aduce acest lucru brandului în sine ca atu? Ce aduce esenței brandului meu?”
Înțelegerea modului în care sunt recepționate contextul și tonul tuturor acelor știri și mențiuni este o sarcină pe care moda și-a asumat-o de obicei în cadrul grupurilor de consumatori. Dar când consumatorii nu înțeleg mesajul pe care un brand încearcă să îl transmită, unde este legătura dintre toate acele componente în mișcare?
Cămașa Merer – boost-ul de încredere de care ai nevoie în fiecare zi
Cum se face analiza
Noua ofertă Launchmetrics folosește modele lingvistice extinse pentru a analiza în profunzime și a analiza la scară largă interesul online, oferind brandurilor oportunitatea de a răspunde la unele dintre întrebările pe care Jaïs le-a auzit în ultima vreme, inclusiv:
- Cum pot identifica cu adevărat vocile care sunt cei mai buni susținători ai mei și care se conectează cu adevărat cu ADN-ul meu?
- Cum pot înțelege dacă partenerii mei transmit mesajul pe care intenționez să-l transmit?
„Există o mulțime de neînțelegeri sau oportunități ratate din cauza tipului de conținut transmis de diferitele voci”, a spus Jaïs. „Totul se rezumă la conexiunea emoțională. Cum contribuie tot impactul pe care îl creez la valoarea pe care vreau să o transmit ADN-ului mărcii mele și cât de puternic este acesta?”, a mai punctat acesta.
Launchmetrics folosește inteligența artificială pentru a înțelege această conexiune emoțională. Sistemul analizează știri, postări de pe rețelele sociale și multe altele, determinând subiectul conversațiilor, grupând subiectele pentru a găsi atât problemele fierbinți, cât și semnalele slabe, apoi clasificând totul după micro și macro narațiuni.
Margot Lasseigne, director de date și produs la Launchmetrics, a declarat: „Asta este frumusețea utilizării unor modele lingvistice mari pentru a rula această analiză, pot înțelege contextul. Au fost instruiți cu privire la tot acest conținut care există online și pot interpreta modul în care oamenii ar înțelege acest fragment de conținut.
„Suntem capabili să facem această interpretare la scară largă pe milioane de documente, dacă dorim”, a spus Lasseigne. „Desigur, are un cost, dar este posibil. Înainte nici măcar nu era posibil să avem acest strat calitativ și stratul cantitativ pe aceeași bază.”
Studiu de caz
Este o abordare care promite ceva nou în modă, o interpretare bazată pe inteligență artificială a modului în care lumea în general percepe creativitatea sau moștenirea unui brand și apoi o compară cu modul în care este percepută o altă marcă.
De exemplu, Launchmetrics a analizat Balenciaga prin prisma Identității și i-a acordat o valoare a Intensității Creative de 38 de milioane de dolari în perioada studiată. Aceasta a fost puțin sub valoarea de 38,4 milioane de dolari a Intensității Creative generată de concurentul Prada. Însă Balenciaga a avut o interpretare a Forței Creativității de 13,69, mult peste Prada, care are 8,44.
Rezumatul Launchmetrics despre Balenciaga a arătat cum fostul designer Demna a condus brandul, primind „o acoperire largă pentru redefinirea Identității Balenciaga, devenind o figură centrală în narațiunea culturală a brandului”. Impactul lui Demna a fost amplificat și de ambasadoare celebre precum Katy Perry și Nicole Kidman. Apoi, brandul a obținut puncte suplimentare de creativitate pentru parteneriate strategice cu Lamborghini, Puma și Under Armour, care au combinat inovația produsului cu vizibilitatea.
Însă atât Balenciaga, cât și Prada au fost percepute ca fiind mult mai creative decât brandurile de lux accesibile. Coach a primit un scor de creativitate de 4,93 – puțin peste o treime din poziția deținută de Balenciaga – dar peste Tommy Hilfiger cu 3,45, Michael Kors cu 2,8 și Kate Spade cu 2,06.
Unele branduri pur și simplu nu sunt la fel de creative. Iar altele sunt pur și simplu capabile să-și pună creativitatea în valoare.
„Ai putea avea un brand care este de fapt foarte creativ, dar nimeni nu vorbește despre creativitatea sa și nimeni nu o evidențiază”, a spus Lasseigne. „În acest caz, poate că scorul lor în ceea ce privește puterea creativă ar fi scăzut, chiar dacă da, în ceea ce privește crearea de produse, sunt [creativi].”
Comentați?